Trafic e commerce

E-Commerçants : d’où votre trafic va-t-il venir ?

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C’est avant d’entamer la création de votre site e-commerce que vous devez penser à l’activité marketing qui va l’accompagner.

Avant d’avoir tenté l’aventure e-commerce, on a tendance à s’imaginer qu’un site bien designé, présentant de belles photos de produits et respectant les règles de base du référencement naturel, permettra de générer sans trop de travail un nombre important et constant de visites, et donc de ventes.

C’est en réalité plus compliqué que cela.

Aujourd’hui, une activité e-commerce nécessite du temps, de l’argent, une stratégie, de la gestion et de l’analyse.

Tout ce dont a besoin n’importe quelle entreprise, digitale ou physique, en somme.

Par ailleurs, les réseaux sociaux, aussi puissants et utiles soient-ils, ne font pas de miracles. Facebook, Instagram, Pinterest ou Twitter ne suffisent pas à faire tourner une activité e-commerce. Sauf peut-être pour certaines grandes marques mondialement connues et visibles.

Il est donc primordial de bien comprendre d’où et de quelle manière le trafic vers votre site e-commerce va venir.

Et la première étape consiste à déterminer la quantité de trafic dont vous avez besoin.

COMMENCER AVEC UN PLAN COMMERCIAL

La procédure est la suivante :

1. Commençons par le chiffre d’affaire que vous souhaitez réaliser. Disons que votre objectif commercial est de 200.000 euros de ventes la première année.

2. Divisons ce chiffre par le montant estimé du panier moyen (disons 50€), ce qui implique 4.000 ventes la première année, soit environ 10 ventes/jour.

3. On peut alors déduire le nombre de visites nécessaires pour atteindre ce nombre de ventes en se référant au taux de conversion moyen pour un site e-commerce : 2%.

NB : Bien entendu, ces taux de conversion peuvent largement varier selon les secteurs d’activités, de 0,5% à 10% pour les marchés de niche. Voici une liste des taux moyens par secteur.

LES SOURCES DU TRAFIC

Maintenant que vous avez compris la logique, vous pouvez facilement dresser un plan afin d’estimer la quantité de trafic nécessaire pour votre site.

L’observation de sites e-commerce de tailles et de secteurs d’activités variés ont permis d’estimer le poids des différents leviers d’acquisition de trafic en ligne :

SourcesTrafic
Sources de trafic e commerce

Parmi toutes les sources de trafic ci-dessus, la seule sur laquelle vous avez un contrôle direct et instantané est la publicité au Coût Par Clic (annonces sponsorisées).

Analysons de plus près ces différentes sources afin de mieux en comprendre les facteurs de succès.

Le trafic direct + requêtes liées à la marque

Il s’agit des internautes qui tapent l’adresse de votre site dans la barre d’url ou le nom de votre marque sur Google.

C’est votre activité promotionnelle et marketing offline qui joue principalement ici.

La requête peut donc résulter de la vue d’une publicité/article dans un magazine, de la visite de votre boutique physique, ou encore du bon vieux bouche-à-oreille.

Nous considérerons ici que le commerçant est déjà avisé et actif de ce point de vue là.

L’e-mailing

C’est l’outil le plus puissant et rentable à disposition du e-commerçant.

Il est primordial d’en prendre conscience et de commencer dès que possible à bâtir sa base de données de contacts ciblés.

Le taux de conversion du marketing par e-mail est 2 fois supérieur au taux moyen puisque les visiteurs sont souvent des clients fidèles, ou du moins d’anciens visiteurs qui vous ont délibérément donné leurs coordonnées.

Voici une liste des éléments à optimiser pour bien tirer profit de l’e-mailing :

  • E-mails : récupération au moment de l’achat, via le blog, par une fenêtre d’inscription en pop-up…
  • Contenu : messages, promotions et contenus envoyés
  • Design : choix de la structure et du graphisme de la newsletter
  • Diffusion : jour, horaire et fréquence d’envoi
  • Gestion de la liste : abonnements, désabonnements, création de segments
  • Résultats : analyse des taux d’ouverture, de clic vers le site et de vente
  • A/B testing : messages, horaires de diffusions, segments

Le référencement naturel (SEO)

Le SEO – « Search Engine Optimisation » – est souvent considéré comme le facteur le plus déterminant pour réussir son commerce en ligne.

Celui-ci fait l’objet de nombreux mythes et effraye des commerçants qui se sentent désemparés face à une force absolue (l’algorithme Google) qui les dépasse totalement.

En réalité, le bon référencement naturel d’un site tient à des facteurs simples :

1. Les bons mots au bon endroit
Les mots-clés ciblés doivent apparaître dans les titres, les sous-titres, le contenu, et ne doivent pas être trop génériques. Ils doivent décrire vos produits tel qu’un visiteur les qualifierait spontanément.

2. Beaucoup de liens entrant vers votre site
D’où l’intérêt d’adosser un blog à son site e-commerce, de l’alimenter régulièrement avec du contenu de qualité et de diffuser ce contenu (notamment via les réseaux sociaux qui ont l’avantage d’être gratuits et très « engageants »).

3. De la patience (et du trafic) 
Eh oui, l’algorithme de Google prend en compte l’ancienneté d’un site ainsi que le nombre de visites uniques pour le faire remonter.
Le trafic génère donc le trafic.

La publicité au Coût Par Clic (CPC)

Bien qu’il existe d’autres sources payante de trafic, le Coût Par Clic, que Google vend sous le nom AdWords, est le seul moyen de générer des visites de façon fiable et prédictible.

Le système est simple. Exemple :

  • Vous acquérez 1.000 visiteurs pour un investissement de 200€
  • Votre taux de conversion est de 2%, ce qui représente 20 ventes d’un montant moyen de 50€
  • Votre investissement de 200€ vous a donc permis de générer 20×50=1000 euros de chiffre d’affaire

 

Afin de créer des campagnes efficaces (qui peuvent représenter jusqu’à 70% du trafic total), il faut bien comprendre et maîtriser l’outil AdWords.

Il existe 2 grands types de publicité au CPC :

1. le « Search » : il s’agit des annonces textuelles classiques que l’on voit apparaître sur les pages de résultat lorsque l’on recherche un mot-clé ou une expression sur Google.

2. le « Display » : c’est l’ensemble des bannières qui apparaissent sur les sites du réseau Google. Elle sont de formats différents et proposent aujourd’hui des fonctionnalités dynamiques intéressantes pour le e-commerce, telles que la présentation des produits sous forme de carrousel par exemple.

Avec le Search, le but est de se positionner directement là où le client cherche nos produits ou services.

Pour le Display, l’objectif est de cibler les groupes de clients en choisissant les sites où l’on montre nos annonces et en sélectionnant des catégories d’individus par données démographiques et par type de comportement sur le web.

 

Il existe par ailleurs une méthode de ciblage particulièrement efficace qui se développe à grand pas : le « retargeting ».

L’idée est simple : quand 2% des visiteurs sont convertis dès leur première visite sur votre site, le retargeting utilise les cookies pour cibler les 98% restant. En effet, Google garde une trace du passage d’un internaute sur votre site et lui affiche votre bannière plus tard, ailleurs sur le web (sur un site du réseau Display).

Le marketing d’affiliation

Les affiliés sont des sites qui jouissent d’un trafic important et le redirigent vers votre site moyennant rémunération. Ils génèrent des visites en utilisant de nombreuses méthodes (notamment le référencement naturel et la publicité au CPC). Ces visiteurs sont « taggés » et orientés vers votre site.

Lorsqu’une visite aboutit à une vente, vous rémunérez l’affilié d’un pourcentage pré-négocié avec celui-ci (en général 10% du montant de la vente environ).

Le e-commerçant doit fournir aux affiliés toutes les données et le contenu photographique nécessaires à automatiser la création de liens vers vos fiches produits.

Heureusement, des modules Prestashop et WooCommerce permettent de gérer facilement toute cette partie technique.

À noter également, les sites de comparaison et les places de marchés, telles que Kelkoo, Shopzilla ou encore Google Shopping, qui offrent une solution de génération de trafic à peu près similaire (rémunération à la performance).

Médias Sociaux

Le marketing payant, sous forme de publications sponsorisées, est une réelle tendance sur tous les médias sociaux.

Facebook, Pinterest, Instagram, YouTube etc… sont des leviers d’acquisition de trafic non-négligeables, bien que ceux-ci restent encore assez peu efficaces quand il s’agit de convertir..

Le piège à éviter est donc d’y consacrer trop de temps et d’argent, d’autant plus que la mesure précise du retour sur investissement avec les réseaux sociaux est assez compliquée à réaliser.

Il est alors conseillé en premier lieu d’utiliser ces médias de façon gratuite, et dès lors qu’une publication (article de votre blog, bannière promotionnelle ou showcase d’un produit) sur-performe et se diffuse mieux que les autres, essayer de payer pour la mettre en avant.

Bref y aller à tâtons.

Conclusion

Vous l’aurez compris, dans la vente en ligne, le nerf de la guerre, c’est le trafic.

L’acquérir requiert une bonne compréhension des nouveaux modes de consommation et des parcours d’achat selon le type de marché ciblé, ainsi que du fonctionnement des différents outils à disposition des e-commerçants.

Gérer un site e-commerce est donc d’autant plus prenant que le monde du digital est extrêmement concurrentiel et en révolution permanente.

Soyez donc prêt à investir du temps et de l’argent afin de pouvoir tester constamment les nouvelles méthodes et les nouveaux outils…

Bon courage !

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Olivier Ménart
Chef de projet digital chez savoir/plaire
Olivier n’a qu’une seule et unique mission sur Terre : la transformation digitale des entreprises. Il est passionné de communication, de stratégie commerciale et de musique brésilienne. Son instinct le guide dans ses choix et anime ses pas de samba !
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